18,5 millions de grands-parents : un marché stratégique pour le jeu et le jouet

2 juin 2026 : Paris

Les 18,5 millions de grands-parents en France constituent un marché stratégique largement sous-exploité. Souvent absents des ciblages marketing traditionnels ils se trouvent pourtant au croisement de trois dynamiques de marché majeures.

1. Acheter pour les petits-enfants : un acheteur engagé loin des écrans

Les grands-parents représentent 20% des achats de jouets soit le deuxième poste d'acheteurs derrière les parents. Ce sont des acheteurs réfléchis et peu sensibles aux promotions agressives.

Depuis juillet 2025 les écrans sont officiellement interdits dans tous les lieux qui accueillent des enfants de moins de 3 ans. Le dispositif « Portable en pause » a été généralisé à la rentrée 2025 dans tous les collèges français. En décembre 2025 le Sénat a adopté une proposition de loi transmise à l'Assemblée Nationale visant à protéger les jeunes des risques liés à l'exposition aux écrans.

Le jouet le jeu de société le loisir créatif sont les bénéficiaires directs de ce basculement. Et les grands-parents prescripteurs d'une relation au jeu loin des écrans en sont les premiers ambassadeurs.

2. Jouer pour soi : le senior actif nouveau moteur du marché adulte

En 2025 les achats des kidultes ont bondi de +16% représentant désormais 33% du chiffre d'affaires total du marché. Derrière ce chiffre se cachent en grande partie des seniors à la retraite avec du temps libre un pouvoir d'achat préservé en quête de sens et de créativité.

Puzzle haut de gamme DIY peinture par numéros jeux de stratégie maquettes : ces catégories explosent précisément parce qu'elles répondent à une aspiration de cette génération.

3. Acheter pour un proche : le jeu comme acte de soin

Troisième dimension encore trop peu adressée : le grand-parent aidant familial qui achète pour un proche aîné en établissement ou à domicile.

En France environ 600 000 personnes âgées en EHPAD et plus de 40% des personnes âgées souffrent de troubles neuropsychiatriques (un chiffre qui atteint 90% en EHPAD). Pour ces résidents le jeu n'est pas un loisir : c'est un outil de stimulation cognitive de motricité fine et de lien social.

Pour conclure

Les seniors représentent 54% du pouvoir d'achat total en France soit environ 150 milliards d'euros. Le secteur du jeu et du jouet a tout pour capter une part significative de cette réalité économique à condition de lui consacrer l'attention stratégique qu'elle mérite.

C'est l'ambition de Grand Mercredi : créer un rendez-vous dédié régulier qui donne aux grands-parents la place centrale qu'ils méritent dans l'univers du jeu. Pas en périphérie : au cœur.

Sources : Circana 2025, INSEE, Ministère de l'Éducation nationale, Sénat français, LSA Conso, Maddyness.